來源：珠江商報     時間：2006年3月27日

主持人：

吳光琛：《商務周刊》主編

嘉賓：

陳偉恒：順德家具協會會長

葉中平：廣東寶麗雅實業(yè)發(fā)展有限公司董事長

商報記者   吳日輝   鄒忠輝   攝影報道

順德家具國際化是必然

吳光琛：現在順德家具業(yè)的發(fā)展已經到了迫切需要國際化的時候，但我們的家具業(yè)老板對國際化認識還不是很充分，一些老板對此還有麻木不仁。目前國內市場的競爭雖然已經很激烈，但國際市場的空間卻還很大。我認為，在目前情況下，順德的家具業(yè)要走出一個新的發(fā)展歷程，國際化是必然選擇。

陳偉恒：我們順德的家具產業(yè)在中國家具制造中應該是比較完整的，另外我們的產業(yè)鏈是非常具有競爭力的，龍江的制造、樂從的銷售，在國際、國內已經有很大的影響力，關鍵是怎么提高的問題。包括家具的產業(yè)鏈——涂料、油漆、木工機械、五金制造在國內是領先的水平，家具是重中之重，政府也提出對我們產業(yè)加大支持力度。去年8月，中國輕工業(yè)聯合會、中國家具協會聯合給我們授予了“中國家具制造重鎮(zhèn)”和“中國家具材料之都”的稱號。我覺得區(qū)域品牌很重要，影響力很大。那么拿了這個稱號之后，是整個行業(yè)怎么提高的問題，作為協會需要做大量的工作，比如專家評審、認證等，計劃成立家具研究院，政府也已經開始對這個產業(yè)進行重視并資源支持。實際上，順德家具企業(yè)基本上都有出口，但是在出口中的運作水平、操作能力還是很欠缺，包括外貿的專業(yè)人才就比較欠缺，在人力資源方面一直依賴出口公司。

另外，我覺得順德家具企業(yè)在國際市場上應該是很有競爭力的，因為我們的產業(yè)鏈比較完善，人力資源也開始向這個行業(yè)集中了，而且在價格方面我們有很強的競爭優(yōu)勢。那么，現在我們政府也加以配合支持、行業(yè)協會也會注冊了一個商標——“龍家具”。我覺得如果大家合力打造這個品牌，對所有企業(yè)都有利。

吳光琛：國際市場比我們的市場成熟得多，家具業(yè)要從國內走向國外，不像家電業(yè)，家電在內地已經做得很好了，而我們的家具業(yè)基本上還是“前店后廠”，這樣的模式，人才也不齊備，市場操作也不熟悉，品牌幾乎是空白。要走出去，我們內部的提升、整合就很重要了。

陳偉恒：作為我們行業(yè)協會就有很多基礎工作要做了，首先要多舉辦這種類型的研討會，讓我們的老板首先自我提升，使得他們能夠在人力資源方面舍得投入。為了打造好這個品牌，在咨詢方面會加強，比如我們要請專業(yè)人士重新搞好我們的家具網站，另外今年會出一本中英文家具雜志，在世界幾大展會上派發(fā)，讓國外買家了解順德家具。“龍家具”的打造可能需要一個過程，等家具研發(fā)院成立了，我們會制定一些加入該品牌的條款，有一個門檻，每年都有一個審核，甚至研發(fā)院對企業(yè)有一個輔導，如何達到這個門檻。那么有了這個品牌，關鍵是怎么經營的問題，我們家具協會已經倡議成立一個投資財團公司，來經營我們的品牌和商貿業(yè)。我們進入國內市場會以“龍家具”連鎖店直接進入終端的模式。所以，這個公司就有經營“龍家具”品牌、擴展商貿城、打造國際平臺、集中信息平臺、打造“龍家具”共有商標等功能。

吳光?。?/strong>家具要走兩條路，一條是國內，一條是國際。而要走出去，企業(yè)應該要注意哪些問題？怎么走出去？

葉中平：要走出去有共性也有個性。走出去是必然這是共性，實際上我們家具業(yè)的商貿狀態(tài)跟早期的義烏是一樣的，義烏也有一個小商品集散地，現在變成出口集散地，所以，順德家具也必然要走出去。家具跟其他產品不同，它帶有很強的文化色彩，這就使得家具走出去的惡性斗價方面會相對少一點，可能比別的行業(yè)有優(yōu)勢。就跟燈飾、瓷磚一樣，有一種文化的東西在里面。因此，要走出去，引入先進的設計理念要先行，因為里面有個性的東西。賣電視機可能全世界都一樣，但是德國的沙發(fā)、意大利的沙發(fā)不一樣。共性方面也需要一個很好的外貿平臺、專業(yè)人才，有了這些方面才能支撐順德家具業(yè)走出去。實際上現在有一部分家具企業(yè)已經直接或間接走出去。自營出口有兩條路可走，具備條件的企業(yè)可以自行操作，可能很多中小型企業(yè)應該依靠協會服務平臺帶動走出去。

吳光琛：要走出去，我們既要打造強勢品牌，同時又不可能所有的都做品牌，一些中小企業(yè)可能就必須依靠區(qū)域品牌，由協會組成的市場性的公司來操作。

陳偉恒：最近我們接觸了幾個外國的行業(yè)協會，要求跟我們合作，因為我們在成本、制造方面的優(yōu)勢，還有整個品質的提高有關。前段時間有比利時、西班牙行業(yè)協會一個月來了兩次。

吳光琛：我覺得還有一個問題，成本優(yōu)勢實際上是把雙刃劍，一方面我們有成本方面的優(yōu)勢，但也正是因為低價導致反傾銷。低價也會影響我們產品的品質，這在國際上就很難形成品牌形象，我覺得一方面我們有競爭力，另一方面也制約了我們的發(fā)展。有專家認為，低成本傷害了中國企業(yè)形象，制約了中國企業(yè)發(fā)展。

陳偉恒：家具有它的特殊性、內涵，不同的設計就有不同的內涵，這是第一步。下一步帶動我們的創(chuàng)新很重要。我覺得企業(yè)在跟國際接觸中第一次很重要，了解接觸國外文化，讓他們認同我們?，F在很多國外企業(yè)己經把生產轉到這里OEM，這是第一步，OEM的利潤是不高，但說明你適合了他的要求，還帶有自己的創(chuàng)新。

吳光琛：現在我們的市場經濟還不是很成熟，包括我們這個行業(yè)，我們的技術、營銷還不是很成熟，只有一步一步來，不可能一蹴而就，但是我們在行業(yè)引導方面要注意它的文化、藝術性、價值含量等。

“龍家具”國際化需闖“五關”

葉中平:

第一關，觀念關。多年來，順德的歷史條件、地理優(yōu)勢以及政府政策都為順德家具行業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境，但同時也對順德家具行業(yè)的中小企業(yè)老板造成了一定的思維定勢，觀念創(chuàng)新普及程度不夠。在全球一體化的今天，在國內市場改變的今天，在國家稅收制度即將改革的前夕，只有創(chuàng)新才能繼續(xù)保持他們的先發(fā)優(yōu)勢，所以加快觀念更新力度是非常重要的。在這一階段，組織論壇、研討會、出國觀展和大量利用媒體宣傳都是快速更新觀念的有效方法。

第二關，“出去”關。從順德家具行業(yè)的發(fā)展歷史上我們知道，市場就在家門口的優(yōu)勢使順德家具受益不少。隨著國際化趨勢的發(fā)展，隨著區(qū)域經濟的興起，順德家具行業(yè)面臨著越來越嚴峻的考驗，新的市場行情、新的設計理念、新的流行趨勢都要求順德家具行業(yè)走出去，不僅要了解國內的新興家具市場，而且還要走出國門，融入國際，到其他國家和地區(qū)進行考察、研究。根據筆者的經驗，觀展和參展是一種高效的方式，2006年4月意大利米蘭的家具展，7月的美國家具展等都是很好的機會。

第三關，人才關。人才是企業(yè)發(fā)展的關鍵，對順德家具行業(yè)來說，專業(yè)的營銷、外貿、設計等人才是他們急需的。尤其是具備了完善的供應鏈，對成本、管理具有良好的控制水平的情況下，優(yōu)秀的設計人才會對順德家具行業(yè)的創(chuàng)新起到強勁的推動作用。除了自主培養(yǎng)人才外，引進國內外優(yōu)秀設計師，會使順德家具行業(yè)自主創(chuàng)新的能力幫助下快速提升。

第四關，服務關。順德家具業(yè)要迅速的國際化，配套、完善的服務需要很快建立起來，而一種新型的外貿服務公司必不可少。順德家具行業(yè)具有數量多規(guī)模小的特點，每家企業(yè)都組建出口銷售體系及支持出口退稅的財務體系在成本與時間上都不具備現實性和可操作性。所以，新型的外貿服務公司會在“龍家具”國際化的過程中起到很大的作用，并與家具行業(yè)在共同發(fā)展中達到雙贏。

第五關，合作關。順德家具行業(yè)的國際化要向縱深發(fā)展就必須與國內外其他行業(yè)、企業(yè)進行更加全面的合作。品牌的整合、標準的制定、知識產權的保護、廠房整合到工業(yè)園區(qū)、主要原材料的集中采購、運輸工具的合并、物流的匯集、信貸的擔保、價格的協調、工序的外判、企業(yè)之間的分工等等都是可以合作的項目。一個開放式的合作模式會有力地在國際上打造“龍家具”品牌。

中國制造打破了西方固定規(guī)則

陳偉恒：以前國際家具很講究供應鏈，做店鋪的是固定到供應商拿貨的，現在的游戲規(guī)則己經逐步打破了，有了幾個店鋪的直接到工廠去采購。以前臺灣廠控制供應商，供應商再給零售商，因為零售商拿貨的價格越來越高了，就要跳過供應商直接跟企業(yè)拿貨，這就適合我們去做，所以我們家具業(yè)有很好的前景，因為有很明顯的優(yōu)勢。

葉中平：在歐洲，以前零售、批發(fā)、生產是很穩(wěn)定的，中國加入后就破壞了它的這個機構。比如我們這行，生產燙衣板、購物車、梯子的企業(yè)都是固定給家樂福，幾十年都是這樣，你賣你的燙衣板，你賣你的梯子等，很穩(wěn)定，現在出了一個中國制造基地，生產梯子的企業(yè)就想我也可以到中國拿貨做燙衣板，別的企業(yè)看你踩過界，都去了。這使得西方流通業(yè)很大的改變的原因。反傾銷后我去了兩趟歐洲，現在我跟歐洲燙衣板做OEM，原來我不干的。因為中國的出現破壞了它的規(guī)則，這也是反傾銷的原因，但這也給中國中小企業(yè)一個機會。

參展、引進國外設計人才是捷徑

陳偉恒：現在我們每年都有200多人到國外看展覽，了解行業(yè)形勢，這是很重要的。下一步我們由行業(yè)協會來組團出去參展。另外，每年我們這里的展覽會也成了我們的“練武場”，提高了我們的競爭能力。

葉中平：在順德做展覽也需要走出去，企業(yè)走出去的一個很好的方法就是參展。

陳偉恒：順德做外貿很成功，但很少有外貿人才流到家具行業(yè)。包括原來大的貿易公司一直都是進行家電的出口，我們都曾經要外貿公司涉及家具，但是他們興趣不大，因為量少，一個貨柜的價值不大，但是現在他們開始關注了。外貿有兩條路，一是參展，一是通過外貿公司介紹外面的客戶過來，就是自營出口和委托出口。另外，我覺得做大我們的信息平臺很重要，我們有這么大的產業(yè)，必然首先做好一本采購指南。外國買家進入中國首先要看指南。

葉中平：以前中國家具出口主要在臺灣的工廠，他們主要走標準化產品路線，跟順德家具業(yè)不同，他們純手工的相對少一點。順德家具出口時間比較短，只不過代表一個方向、潮流。在國際化路途上需要有一個好的營銷團隊，速度會快點。順德家具業(yè)在外貿方面都有是靠自己打拼出來，科龍在歐美駐很多人，來開拓市場。臺灣去開拓意大利市場的時候用了很多當地人，主要是解決貿易上的理解和效力。香港也是這樣，在上世紀50年代中制造商和貿易商分離。比如香港利豐集團，他們做供應鏈中銷售這一塊做得很專業(yè)，中國這一塊還沒有形成，國際營銷水平不高，所以怎么利用好香港這塊平臺很重要。有人說我們寶麗雅公司為什么還在香港養(yǎng)這么一幫人，因為香港人有香港人的強項，他們的外貿能力不容忽視。這不是賣東西這么簡單，是要與客戶溝通問題，了解他們的文化背景，利用好這些東西能加快國際化速度，這是第一；第二在設計方面要加大力氣。沒有這個東西，產品始終處于中低端，附加值也低，適用市場能力也欠缺；第三。順德家具業(yè)的歷史決定了順德老板的營銷水平，他們可能有很強的生產管理、成功控制，但營銷能力都不是很強，因為他們前面就是店，不用走出去?，F在不同了，要走出去，所以觀念更新很重要。

陳偉恒：我覺得引進設計人才能們有感，也鼓勵這樣做。比如引進意大利設計師，不僅僅是人的問題，如果你要開拓歐洲市場，就有一個引導、配對了，另外，他能會帶來你的客戶。所以我覺得企業(yè)不妨大膽引進設計人才，然后就瞄準這個市場，因為我們有了好的去歐洲的產品，把設計在展覽會會擺出來，另外，這個設計師在歐洲會有很多朋友，他們會認識你，這是融進國際市場最好的方法。

吳光琛：其實，這跟區(qū)域品牌打造總是也有關，現在中國有很多“都”，其實他們都不是“都”，因為最高端的技術、設計人員都不是聚集在這里，對行業(yè)產生不了影響。我們在打造區(qū)域品牌的時候就需要考慮這些東西。

陳偉恒：品牌打造廣告是站不住腳的，需要設計、技術創(chuàng)新和人才等。為什么科龍有這么多的人駐外面，因為可以掌握市場信息，第一時間就是能跟上服務，令附加值的品牌都會提高的。我認為，區(qū)域品牌比燈飾、瓷磚更適合家具，因為這個行業(yè)特點。如果流水做出來就成了大眾消費品，就沒有附加值了?，F代工藝容易創(chuàng)造品牌。

吳光琛：勞斯萊斯沒有規(guī)模化，瑞士手表也沒有大批量生產。做企業(yè)不是做規(guī)模最大，要做價值最高。家具企業(yè)要國際化，除了做好產品、文化品味外，還要有國際營銷策略，還有品牌的打造。有能力的企業(yè)也應該打造品牌，真正有品牌的企業(yè)在國外好做。

陳偉恒：家具業(yè)不一定比家電行業(yè)前景差，順德家具業(yè)是一個創(chuàng)富行業(yè)。順德幾千家家具企業(yè)就創(chuàng)造了幾千個百萬富翁。而且是沒有風險的行業(yè)，做一套沙發(fā)就跟做一輛汽車一樣，幾萬元。家具是有文化的，不能大批量做，家具業(yè)的前景很廣闊的。

吳光琛：家具業(yè)走向國際化是趨勢，涉及產品、管理、品牌、營銷國際化的問題，需要企業(yè)去做，需要政府引導，需要協會幫助等，去改變企業(yè)的觀念。

陳偉恒：現在有些企業(yè)來了外國人就請個翻釋去接觸，他們在電子商務等沒有這個水平，很多老板認為，翻譯只是把國外客戶的話翻譯出來，但是接下來誰跟這些單？要有專業(yè)人才去做，懂外貿的專業(yè)人才奇缺。以后請個設計師都要懂英文，出去的話不可能帶一幫人去，能否設計師就把單搞定了。現在很多企業(yè)都有國際化的意識，但需要一個過程。我鼓勵企業(yè)去跟外國設計師合作。

葉中平：現在企業(yè)有個誤區(qū)，以為懂英語的就是外貿人才，其實不是，這是兩人概念，外貿人員就像我們的業(yè)務人員一樣，要有專業(yè)技能。家具每個企業(yè)不是很大，因為個性化，不可復制，所以商會整合的需求很大。

中國制造打破了西方固定規(guī)則

陳偉恒：以前國際家具很講究供應鏈，做店鋪的是固定到供應商拿貨的，現在的游戲規(guī)則已經逐步打破了，有了幾個店鋪的直接到工廠去采購。以前臺灣廠控制供應商，供應商再給零售商，因為零售商從拿貨的價格越來越高了，就要跳過供應商直接跟企業(yè)拿貨，這就是適合我們去做，所以我們家具業(yè)有很好的前景，因為有很明顯的優(yōu)勢。

葉中平：在歐洲，以前零售、批發(fā)、生產是很穩(wěn)定的，中國加入后就破壞了它的這個機構。比如我們這行，生產燙衣板、購物車、梯子的企業(yè)都是固定給家樂福，幾十年都是這樣，你賣你的燙衣板，你賣你的梯子等，很穩(wěn)定，現在出了一個中國制造基地，生產梯子的企業(yè)就想我也可以到中國拿貨做燙衣板，別的企業(yè)看你踩過界，都去了。這使得西方流通業(yè)很大的改變的原因。反傾銷后我去了兩趟歐洲，現在我跟歐洲燙衣板做OEM，原來我不干的。國為中國的出現破壞了它的規(guī)則，這也是反傾銷的原因，但這也給中國中小企業(yè)一個機會。

家具業(yè)要注意反傾銷

吳光琛：如果我們老是走在價值鏈低端的話，就要考慮一個反傾銷問題，家具業(yè)不存在技術壁壘，但存在環(huán)保、市場壁壘?；乇苓@些，第一我們就要占領高端、高價值。

陳偉恒：現在有標準的，比如進入英國有英國標準，現在很多企業(yè)都在過這一關了。以后不僅僅是家具行業(yè)，其他行業(yè)也會提出反傾銷問題。現在少發(fā)有40%多、60%辦公椅子是中國做的，這兩樣在順德是最大的，而且大部分出口都是歐洲，如果遇到反傾銷沒有應對能力的話比較糟糕。我認為，不僅是家具低價去賣的問題，外國反傾銷目的跟他們失業(yè)率、換屆選舉有關。我覺得未來10年如果國外不設限，國際游戲規(guī)則可能被中國改變，去法國看看，雙休日他們的店鋪原來都有關，只有中國的開業(yè)，所以他們的悠閑生活可能要被中國破壞，現在很多外國展覽都很怕中國參加，但他們也沒辦法，還是愿意跟中國做生意，因為中國產品、制造很豐富。現在很多歐洲企業(yè)生產轉到中國。所以如果反傾銷最后都是反到他們自己，如果中國不做，他償也沒能力做，這是矛盾的。

葉中平：反傾銷有很多因素，它的主體可以是工會。工會是歐洲企業(yè)轉型很大的障礙。

陳偉恒：國外反傾銷我覺得可能是工會反傾銷。

吳光琛：在國際上機會和風險并存，企業(yè)在注意機會的時候要看清有無陷阱，關鍵是要在抓住機會的同時提升自己，這樣國際化才能走得好。

陳偉恒：所以企業(yè)要有一個“練功”的過程。

家具業(yè)要注意反傾銷

吳光琛:如果我們老是走在價值鏈低端的話,就要考慮一個反傾銷問題,家具業(yè)不存在技術壁壘,但存在環(huán)保、市場壁壘?；乇苓@些，第一我們就要占領高端、高價值。

陳偉恒：現在有標準的，比如進入英國有英國的標準，現在很多企業(yè)都在過這一關了。以后不僅僅是家具行業(yè)，其他行業(yè)也會提出反傾銷問題?，F在沙發(fā)有40%多、60%辦公椅子是中國做的，這兩樣在順德是最大的，而且大部分出口都是歐洲，如果遇到反傾銷沒有應對能力的話就比較糟糕。我認為，不僅是家具低價去賣的問題，外國反傾銷目的跟他們失業(yè)率、換屆選舉有關。我覺得未來10年如果國外不設限，國際游戲規(guī)則可能被中國改變，去法國看看，雙休日他們的店鋪原來都關門，只有中國的開業(yè)，所以他們悠閑的生活可能被中國破壞，現在很多外國展覽都很怕中國參加，但是他們也沒有辦法，還是愿意跟中國做生意，因為中國產品、制造很豐富?，F在很多歐洲企業(yè)的生產轉到中國。所以如果反傾銷最后都是反到他們自己，如果中國不做，他們也沒有能力做，這是矛盾的。

葉中平：反傾銷有很多因素，它的主體可能是工會。工會是歐洲企業(yè)轉型很大的障礙。

陳偉恒：國外反傾銷我覺得可能是工會反傾銷。

吳光琛：在國際上機會和風險并存，企業(yè)在注意機會的時候要看清有無陷阱，關鍵是要在抓住機會的同時提升自己，這樣國際化才能走得好。

陳偉恒：所以企業(yè)要有一個“練功”的過程。