內(nèi)銷(xiāo)這潭水很深
日期：2011-08-10 作者：管理員
| 內(nèi)銷(xiāo)這潭水很深 出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，企業(yè)需邁過(guò)渠道、品牌、消費(fèi)認(rèn)知三道坎 www.sc168.com 2011-8-10 來(lái)源：珠江商報(bào) 作者：黃秀嫻 |
| 文/本報(bào)記者 黃秀嫻 在成本高、匯率波動(dòng)大、歐債危機(jī)影響面擴(kuò)大等諸多不利因素影響下，制造企業(yè)今年的出口形勢(shì)比較嚴(yán)峻。今年6月份以來(lái)，順德對(duì)外貿(mào)易的出口增速已經(jīng)開(kāi)始回落，環(huán)比有所下降。 面對(duì)越來(lái)越難做的出口生意，不少企業(yè)來(lái)了一招“回馬槍”：轉(zhuǎn)型內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。但是，出口賣(mài)得火的產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)不一定賣(mài)得好；洋文很了得的推銷(xiāo)員，回到中國(guó)，推銷(xiāo)功夫也不見(jiàn)得很了得。 那么，內(nèi)銷(xiāo)這條路如何走？又如何走得更暢順些？上周，在順德外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)上，部分企業(yè)分享了自己的經(jīng)驗(yàn)。 A “剛開(kāi)始的時(shí)候，毛巾上都是水，隨便一扭，水就出來(lái)了，但到了現(xiàn)在，毛巾上的水基本都干了，我們?cè)僭趺从昧εぃ赡苤荒芘こ鲆粌傻嗡?rdquo; 順達(dá)電腦廠的負(fù)責(zé)人把出口企業(yè)過(guò)去和現(xiàn)在創(chuàng)造利潤(rùn)的過(guò)程形象地比喻為“扭毛巾”的過(guò)程。他認(rèn)為，出口制造企業(yè)的利潤(rùn)已經(jīng)微乎其微，必須開(kāi)拓內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。 “掉轉(zhuǎn)船頭”做內(nèi)銷(xiāo)，水深還是水淺？ “對(duì)于我們這些‘黑手起家’的企業(yè)，出口生意是越來(lái)越難做了。”1993年，臺(tái)商來(lái)到順德建立了順達(dá)電腦廠，主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)及組裝個(gè)人計(jì)算機(jī)的機(jī)箱及整機(jī)，以及主機(jī)板、顯示器、筆記本及開(kāi)關(guān)電源等。在臺(tái)灣，以制造業(yè)起家的企業(yè)都通稱為“黑手起家”。也就是順德所說(shuō)的傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)。 順達(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，剛來(lái)到順德的時(shí)候，基于產(chǎn)品的制造成本優(yōu)勢(shì)，企業(yè)賺錢(qián)速度還是相當(dāng)快的。“可以說(shuō)是怎么做就怎么賺，就像扭毛巾一樣，隨便一扭，水就出來(lái)了。” “但是，到了現(xiàn)在，毛巾上的水基本都干了，再怎么用力扭，也只能扭出一兩滴水。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)，順達(dá)原來(lái)是100％的外銷(xiāo)，但這幾年由于原材料漲價(jià)、勞動(dòng)力成本上升、國(guó)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不穩(wěn)定，外銷(xiāo)生意越來(lái)越微利了。“這幾年我們開(kāi)始‘兩條腿走路’，既做外銷(xiāo)，也做內(nèi)銷(xiāo)。而進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的模式，主要以為國(guó)內(nèi)的企業(yè)代工為主。” B 祖籍新興的廣東寶麗雅集團(tuán)董事長(zhǎng)葉中平，1991年起在順德開(kāi)廠為外國(guó)品牌生產(chǎn)燙衣板，產(chǎn)品出口至歐美和中東國(guó)家。1993年，他生產(chǎn)的產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但是，這18年對(duì)于葉中平來(lái)說(shuō)，卻是交了不少學(xué)費(fèi)。 出口的心態(tài)做內(nèi)銷(xiāo)100％失敗 “很迷惑。”在嘗試內(nèi)銷(xiāo)以后，不少企業(yè)發(fā)出這樣的感嘆。 在順德，很多出口企業(yè)是典型的OEM企業(yè)，不用接觸渠道，不用接觸消費(fèi)者，但是，做內(nèi)銷(xiāo)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，把握消費(fèi)者的需求。假若抱著做出口的心態(tài)去做內(nèi)銷(xiāo)，是100％會(huì)失敗的。 地中海衛(wèi)浴一直主攻國(guó)際市場(chǎng)，從2009年8月份起，也開(kāi)始了外貿(mào)＋內(nèi)銷(xiāo)“兩條腿”走路。此前，地中海衛(wèi)浴董事長(zhǎng)隆全明在接受本報(bào)記者采訪時(shí)就坦言，由于做內(nèi)銷(xiāo)與做外銷(xiāo)的模式與成本結(jié)構(gòu)不同，不少企業(yè)在品牌、人才、渠道、資金上都有很大的壓力。 “做內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，首要是建立面向內(nèi)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)體系。”隆全明說(shuō)，一些外貿(mào)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)從來(lái)都沒(méi)接觸過(guò)內(nèi)銷(xiāo)，肯定要重新招人。“地中海為此重新招了一批市場(chǎng)調(diào)查、廣告、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)方面的人才，建立了內(nèi)貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。”同時(shí)，品牌與渠道建設(shè)是最大的障礙。地中海衛(wèi)浴的品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)名氣還不夠響，就要開(kāi)專賣(mài)店、做廣告打品牌、建設(shè)渠道。“這都需要慢慢去摸索，走一步，看一步，比如開(kāi)專賣(mài)店與做廣告的資金開(kāi)銷(xiāo)之大，是你完全想不到的。” 而祖籍新興的廣東寶麗雅集團(tuán)董事長(zhǎng)葉中平，1991年起在順德開(kāi)廠為外國(guó)品牌生產(chǎn)燙衣板，產(chǎn)品出口至歐美和中東國(guó)家。1993年，他生產(chǎn)的產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但是，這18年對(duì)于葉中平來(lái)說(shuō)，卻是交了不少學(xué)費(fèi)。葉中平說(shuō)，中國(guó)的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)太難操作了。 但是，18年盡管交了不少學(xué)費(fèi)，葉中平同時(shí)也收獲了不少經(jīng)驗(yàn)。“出口企業(yè)有幾條路可以走，一是轉(zhuǎn)型，提升員工的人均產(chǎn)值；二是轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)到成本低或者匯率影響小的地方；三是兩條腿走路，既做出口也做內(nèi)銷(xiāo)，要么做內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的品牌，要么做內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的OEM。”但是，傳統(tǒng)消化產(chǎn)能渠道成本高，品牌建設(shè)難度大、時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)者的需求認(rèn)知少，這是目前中國(guó)出口廠商轉(zhuǎn)型內(nèi)銷(xiāo)頭頂上的“三座大山”。葉中平說(shuō)，品牌這條路每個(gè)企業(yè)都想走，但不容易。“10年時(shí)間內(nèi)，內(nèi)銷(xiāo)品牌能上就上，不能上的話，建議還是做內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的OEM。” C 幾米幾何品牌運(yùn)營(yíng)公司大中華區(qū)總經(jīng)理胡弘毅來(lái)自臺(tái)灣，“黑手起家”的他曾經(jīng)生產(chǎn)過(guò)一款掛在門(mén)背面的鞋架，在國(guó)外賣(mài)得很火，但在國(guó)內(nèi)卻賣(mài)不動(dòng)。究其原因，在于國(guó)人的生活習(xí)慣以及風(fēng)俗習(xí)慣跟外國(guó)人完全不一樣。 關(guān)注消費(fèi)需求避免產(chǎn)品“水土不服” 胡弘毅得到一個(gè)結(jié)論，做內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，必須要從消費(fèi)者的角度思考和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。 去年9月底，位于廣州地鐵站出口的直通車(chē)商場(chǎng)廣場(chǎng)一家名為幾米幾何的家品店開(kāi)業(yè)，里面陳列了廚具、玻璃器皿、收納箱、衣物護(hù)理等家具用品。原來(lái)，這是葉中平和廣東凌豐集團(tuán)有限公司、廣東陽(yáng)晨廚具有限公司、佛山市高明君子玻璃有限公司等幾家原本只做出口的制造業(yè)企業(yè)共同開(kāi)設(shè)的家品店。今年6月，在禪城區(qū)東方廣場(chǎng)吉之島三樓開(kāi)張的幾米幾何再次引起業(yè)界關(guān)注。 據(jù)介紹，幾米幾何的創(chuàng)新模式就是供應(yīng)商合股建立的自主銷(xiāo)售渠道，跨越了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，削減了渠道費(fèi)。 “‘海歸企業(yè)’存在很多弱勢(shì)，比如產(chǎn)品、品牌知名度比不上國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)渠道也比較弱，包括自建渠道的不足以及在百貨商場(chǎng)、超市等渠道終端面前沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。”葉中平說(shuō)，在早前的內(nèi)銷(xiāo)經(jīng)歷中，他們的報(bào)價(jià)都比出口高，但最后結(jié)算的利潤(rùn)卻比出口低多了，因?yàn)橹虚g有著大量的隱形成本要開(kāi)支，如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促消費(fèi)、退貨損失、保底費(fèi)等等。假如自建渠道的話，投資額和宣傳費(fèi)用都很大，投資期也較長(zhǎng)，企業(yè)會(huì)有很大的壓力。但聯(lián)合起來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)就容易控制。一方面是通過(guò)自建渠道降低內(nèi)銷(xiāo)的進(jìn)場(chǎng)成本，另一方面是以專賣(mài)店的形式開(kāi)辟屬于自己的品牌，降低內(nèi)銷(xiāo)品牌的難度和風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還可以根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者的喜好，進(jìn)一步完善終端市場(chǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。 胡弘毅是幾米幾何品牌運(yùn)營(yíng)公司大中華區(qū)的總經(jīng)理，他坦言，幾米幾何的發(fā)起股東都是中國(guó)家居用品各細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，但是，做內(nèi)銷(xiāo)的時(shí)候，都不能活在過(guò)去的“光環(huán)”里，因?yàn)槌隹诘?ldquo;光環(huán)”根本無(wú)法照亮內(nèi)銷(xiāo)的道路。“打仗的時(shí)候必須先稱稱自己的分量。”胡弘毅認(rèn)為，取得一定成績(jī)的外貿(mào)企業(yè)都一些共同優(yōu)勢(shì)：規(guī)模較大，具有成本優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)；為國(guó)外大品牌代工，具有品質(zhì)和服務(wù)保障；在代工中已經(jīng)具有了一定的自主研發(fā)能力，能夠針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)靈活地設(shè)計(jì)產(chǎn)品。“在具備優(yōu)勢(shì)的情況下，要避免產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)‘水土不服’，就必須要對(duì)特定消費(fèi)人群的生活習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研。” 據(jù)葉中平分析，在2010～2020年的10年時(shí)間里，內(nèi)需市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模將會(huì)產(chǎn)生數(shù)倍的增速，因此，出口企業(yè)是否轉(zhuǎn)型內(nèi)銷(xiāo)，這條路以怎樣的模式走下去，是時(shí)候作出決定了。 |
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